地方×住宅業界が抱える課題やイノベーションを起こすポイントとはー「2代目工務店社長の住宅イノベーション」出版記念！Lib Work瀬口力氏独占インタビュー
労働人口の減少で弱体化・業務縮小を余儀なくされている地方の中小企業や成熟産業。「生き残るために今こそイノベーションが必要だ」と声高に叫ばれていながらも、旧態依然としたビジネスモデルから抜けられない企業も未だ多いのが現実です。
今回は、熊本県山鹿市で営んでいた地方工務店から株式上場、その後5年で時価総額20倍以上、PER40倍にまで成長を遂げた株式会社Lib Work 代表瀬口氏にインタビュー。会社の歴史を語った著書「2代目工務店社長の住宅イノベーション」出版を通して語る、成熟産業である住宅業界×地方企業だからこそ生み出せたイノベーションとは？詳しくお聞きしました。
会社のルーツを知ってほしいという思いから
ー本の出版おめでとうございます！今回 本を出版された経緯について教えてください。
経緯は2つあり、1つは自社の従業員や関係者の方々向けに会社の歴史を伝えたいと思ったためです。従業員やステークホルダーの方、ひいては株主の方々に会社の歴史や成り立ちを知って欲しいと思ったため、本を出版しました。
ーLib Workの従業員であっても、会社の成り立ちを知らない方が多いのでしょうか？
そうですね。もともと私が会社を引き継いだ時、従業員はたった4名でした。それから約25年後の現在、従業員数は331名（2022年6月現在）。会社が急成長した時に合わせて従業員数も一気に増えたため、現在働いている従業員の約8割は上場後に入社してくださった方なんです。
ー上場前のLib Workを知っている方はあまりいらっしゃらないのですね。
はい。会社の成り立ちや今日にいたるまでの流れを従業員の方に広く知っていただきたいと考えたときに行き着いたのが、本の出版でした。
歴史の延長線上にある「今」
ー著書ではかなり従業員の方の固有名詞も入れられています。執筆される上で意識されたのでしょうか？
はい、意図的に従業員の方のお名前を入れるようにしました。海外の本には多く固有名詞が入っている一方、日本ではあまり見かけないのでびっくりされた方も多いのではないでしょうか。
ー従業員の方から反応はありましたか？
最近びっくりしたのは、私が会社を引き継いだ従業員4名だった時代に在籍されていた「宮崎さん」という方から連絡があったことです。彼は、当時珍しかったCGパースなどを積極的に取り入れて何十件も受注につなげていた方。10年ほど会社に在籍され、今は別の会社に勤めていらっしゃいます。
ー本を通じて連絡が来たのですね！
はい、本を読んだと連絡が来た時は大変嬉しかったですね！出版してよかったなと改めて感じました。
会社を引き継いだ約25年前に彼が始めたテクノロジーの活用が、現在の高精度CGパース・VR・間取りなどをAIで提案する「マイホームロボ」サービスへとつながっています。どの会社にもいえることですが、いまの会社を形づくるのは創業時から現在までの「歴史」です。社歴が長くなったり急成長したりすると忘れがちですが、従業員の方々にも改めて知ってほしいと思ったのです。
避けられない「跡継ぎ問題」に
ー本に残すことで、従業員の方やステークホルダー・株主の方々などに届けたいと考えたのですね。もう1つの経緯というのは？
もう1つは、地方の工務店や小さな会社がいかにして生き残るかという、本当の意味での「地方創生」に対して少しでもヒントを届けられればと思ったためです。
私は父の会社を継いだ2代目の経営者ですが、積極的に後を継いだわけではありませんでした。きっと、嫌々ながらも引き継いだ地方の中小企業経営者の方も多いのではないでしょうか。
ー「嫌々継ぐ」というケースも多いのですね。社長になれることに憧れなどは感じないものなのでしょうか？
最初から「継ぎたい」「自分が継ぐだろうな」と子どもが自発的に思うのは、大きな会社に限られると思います。本当に小さな、あまり売上のない小規模の会社であれば、継がないという選択をして自分から会社をたたむ方も多いのです。
私自身、最初は継がないつもりでいたため、大学で法律の勉強をしていました。建築に関しては一切勉強していなかったのです。
ー「世襲問題」ともいわれていますよね。どういった選択をするか悩む方が多いのですね
そうですね。特に働き手が減少している地方においては、後を継ぐのかサラリーマンとしての道を行くのか、悩む方は多いでしょう。私も会社を引き継いだときは100％前向きな気持ちというわけではありませんでした。しかし、地方だからこそチャンスがたくさん潜んでいるとも思ったのです。
ー地方だからこそのチャンス？
はい。イノベーションが起きにくいと言われている地方の中小企業でも、考え方次第では逆転のチャンスを秘めています。イノベーションのヒントとして2代目経営者の方々に少しでもお役に立てればと思い、本を出版しました。
地方でビジネスを行うカギは「最大公約数」を攻めること
ー本では地方でイノベーションを起こす際のヒントについて書かれています。地方で会社を運営する際にどういった点が難しいと感じますか？
都会でのビジネスと比べて、地方では「最大公約数」を攻めないと生き残れないでしょう。自分がビジネスを行う、ある一定の母集団の中で受け入れられるようなブランディングや戦略を立てることが大切なのです。
Lib Workの本社がある熊本県山鹿市は、人口約5万人の小さな町です。たとえば山鹿市で「珠玉の醤油ラーメン1杯のみを提供する醤油ラーメン専門店」をつくっても、きっと上手くいかないんですよね。
ー都会と比べてそもそも母数が少なすぎるためでしょうか？
はい。人口約5万人の山鹿市と約372万人の横浜市を比べて、醤油ラーメンのみをピンポイントで食べたい方はどちらが多いかと聞かれると、言うまでもないですよね。限られた母集団の中でいかに多くの方をターゲットとして捉えられるかが、地方ビジネスでは欠かせない要素だと思います。
ーなるほど。ターゲット層を広げるというイメージですね！
はい。都会であれば、ある程度差別化を図って「個性」を出し、1人でも個性が受け入れられれば、とがった商品でも売れやすい。少数派に指示される商品であっても、都会に行けば行くほど「少数派」の母集団自体も大きいためです。
一方地方では、ある程度多くの人に受け入れられる商品を提供する必要があります。醤油ラーメン以外のラーメンやチャーハン、餃子が食べたい人もいる。これらのニーズにどれくらい応えられるかで地方ビジネスの明暗が分かれるのではないでしょうか。
ー地方の場合、差別化だけでは上手くいかないのですね…
そうですね。難しさがある一方で他社から責められにくいというメリットもあります。
一例として挙げられるのは、地方に世界的な高級ブランドの店舗が少ないこと。熊本であれば以前はルイ・ヴィトンが出店していましたが、数年前に撤退しています。たとえ世界的に有名なブランドであっても、地方でどのくらい多くの人に受け入れられるかどうかは、全く別の話なのです。
ー地方だからこそ、独自の市場を構築できるということでしょうか？
はい、他社が参入しにくいというのは地方の大きなメリットだと思います。「この地方であれば売れるもの」をどう見出していくか考えていけばしっかりとした顧客層がつき、継続的に商売ができるでしょう。あとは同じようなエリアでビジネスモデルを横展開していくことで、他社が参入しにくい自社ならではの土壌を構築できるのではないでしょうか。
住宅業界での課題は「顧客視点」
ー本では成熟産業でのイノベーションについても書かれていますよね。社長に就任された際、住宅業界のどういった点が課題だと感じましたか？
まず価格が不明瞭なこと。坪単価という曖昧な価格設定や時価のような支払い額が見えない注文住宅など、「この家は〇〇円」と明記しないことに違和感を覚えました。私が社長に就任した際に坪単価の表記を取り止めるほか、会社のホームページには家の価格を明記しました。
ーたしかに価格はいくらになるか分からない印象がありますね…
はい。価格だけでなく、どのような家が建つのかも就任当時は不透明でした。完成するまで家のイメージをお客様が把握できなかったのです。人生最大の買い物といわれている家が完成までどうなるか分からないのは、不親切ですよね。
当時はCG技術を活用して家のイメージをお客様に共有していました。現在ではVRという形にアップデートさせて、完成後のイメージをより分かりやすく共有できるようにしています。
ー住宅購入に必要なお金や完成イメージが明確になれば、お客様の不安はぐっと解消されますね
家づくりが始まってからも多くの課題がありました。社長就任当時、上棟時（家の梁などが完成した際に行う建築儀礼）にはお客様が大工さんにお金を渡していました。ほかにも建築中にはお客様が大工さんに弁当を配ったり毎日お菓子を持っていくなど、完全につくり手優位の世界だったのです。
建築の知識がなかったからこそ見える世界
ー挙げられた住宅業界での課題は、建築の知識がなかったからこそ見えたものですよね
そうですね。おそらく建築を学んでいたら、木材はどこが良いとか木の削り方はこの方法が良いとか…そういった細かな部分が気になっていたと思います。もちろん細かいところも重要なのですが、お客様にとって本質的ではなかったり。建材云々ではなく、家づくりにかかる費用や完成後の間取りなどのほうがお客様は気にすると思うんですよ。
ーたしかに。建築という専門的な分野だからこそ、専門家が気にする部分と建築初心者であるお客様が気にする部分には、かなり乖離がありますね。
はい。社長就任当時、おそらく同業者の方から「あいつ（瀬口）はよく建築のこと分かっていないな」と思われていたでしょう。でも私は、同業者ではなくお客様に喜んでもらえる家にしたかったんです。
よく「お客様は神様」といわれますが、私は違うと考えています。お客様を神様として遠い位置に置くのではなく、自分がお客様目線にならないと、ビジネスは上手くいきません。お客様と自分の距離を近づけることで見えてくる世界は、たくさんあるのです。
「できない」のではなく「やらない」！中小企業におけるビジネスモデルの魅せ方
ー業界出身ではない社長だからこそ見える課題があったのですね！次にビジネスモデルに関するご質問です。
最初に会社のホームぺージを立ち上げたとお聞きしましたが、ネットでの集客モデルを構想していたのでしょうか？
いえ。単純にモデルハウスを建てるお金がなかったため、「ホームページビルダー」というサービスでホームページを立ち上げました。お金さえあればモデルハウスを建てることができ、モデルハウスがあればもっと家が売れるのに！と当時は思っていたものです。
もしも私がお金のある2代目社長だったら、まずモデルハウスをつくっていたと思います。お金がない中で知恵を絞った結果として、ネットでの集客モデルに至ったのです。
ーネット集客が強みだと思っていたので、びっくりしました！
魅せ方を工夫していたからだと思います。とくに新卒採用の時など、「うちはお金がないのでモデルハウスを建設できません」なんて言っても誰もうちに来ないですよね。
「あえて」モデルハウスを建設しないというプロモーションを行うことで、Lib Work独自のビジネスモデルが確立されていきました。
ーモデルハウスを建設できないという弱みを、どう強みに変えたのでしょうか？
家一軒を建てる際に排出されるCO₂の量に着目し、「モデルハウスは環境に悪いのであえて建てない」「これからはネット集客の時代」といった感じで弱みを長所としてセルフプロモーションしていました。
ーなるほど。ほかの中小企業でも応用できそうですね！
はい。中小企業が抱える弱みは、裏を返せばすべて個性。そのため私は、すべて機械化・DX化する必要はなく「あえて」生産性を落とすプロモーションも良いと思っています。
ーなるほど。工場をつくるほどの資金を持ち合わせていない小さな企業なども、「工場をつくらない」ことが1つの個性となるのですね。
はい。たとえば、工場をつくる資金はない小さな酒造メーカーがあったとします。商品を大量生産できないという弱みがあるからこそ、「職人手作り」というレアリティの高いお酒をつくることが可能ですよね。
「できない」のではなく「やらない」というセルフプロモーションを行うことで、確固たる地位やブランドが確立されるのではないでしょうか。
テクノロジーの流れに乗る
ー弱みを生かしたブランディングもさることながら、YouTubeに取り組むなどトレンドを押さえたビジネスモデルもLib Workならではですよね。情報収集の際に何か意識されていることはありますか？
本屋で平積みされているものに、最新のトレンドが反映されていると思います。最近ではchatGPTなどのAI技術に関する本が多いですね。そういったものは見逃さないようにするほか、YouTubeでの関連トレンドも必ずチェックしています。
ーなるほど。紙媒体とネットの2軸でトレンドを追っているのですね！
はい。最新トレンドを見ていくと、必ず今のビジネスで取り入れられそうな、何か科学変化を起こせるようなものが眠っています。最新のトレンドやテクノロジーを使って既存の業態に変化を起こせないかというのは、常に考えるようにしています。
そういったトレンドをいち早く取り入れられる企業こそ、生き残っていくのだと思うのです。
ートレンドを追うのは、社長就任当時から意識されていたのでしょうか？
そうですね。就任当時、お金はないにしても2種類のやり方があったと思うんです。1つは、実際に行ったホームページを用いたネットでの周知。もう1つは、1軒ずつ自宅に訪問して家を売るという努力と根性でビジネスをする方法です。
どちらがより時流に乗っているか考えたとき、次に来るのは必ずネットの時代だと思ったのです。
ーブームに乗るといったイメージでしょうか？
いえ、ブーム（＝流行り）に飛びついてしまうと、ブームが去った時に太刀打ちできなくなってしまいます。私が気を付けているのは、ブームではなくテクノロジーの波に乗ることです。
YouTubeは、2020年から5Gが出ると知ったため着手した事業です。3G回線では遅すぎるため、動画を携帯で見るのはとても出来ませんでした。5G回線ではきっとネットが早く動画もサクサク見られるだろうと踏んだため、これからは動画の時代が来る！と確信したわけです。
ーなるほど。ブームに乗るのではなく、最新テクノロジーの波に乗るのですね！
はい。新しいテクノロジーが登場するとともに、既得権益は入れ替わり、世の中は大きく変化します。この波をいかに乗りこなすかが、会社経営の肝なのです。
ーiPhoneの普及なども既得権益が入れ替わった一例でしょうか？
そうですね。ネットが3G回線だった時の覇者はAppleではなく、docomoでした。docomoのiモードというサービスはご存じの方も多いと思いますが、3G時代に日本の携帯電話は「ガラパゴス携帯」と言われ、世界的に見てもかなり進歩している端末だったのです。
ーガラパゴス携帯って、通称「ガラケー」といわれているものですよね！どういった面からかなり進歩していたのでしょうか？
携帯といえば世界では電話をかける機能しかなかった一方、日本のガラパゴス携帯は写真を撮影したりメールを送ったりと、独自の機能が搭載されていたのです。
ガラパゴス携帯は3G回線の時に一世を風靡しましたが、4Gになって登場したのがAppleのスマートフォン・iPhoneです。
ー4G回線になって一気にiPhoneが普及したのですね
そうですね。3Gと4Gではネットの速さが段違いで、当時私も驚いたものです。きっとネットが遅い3G回線のときにiPhoneが登場しても、現在ほど普及することはなかったでしょう。ネット回線というテクノロジーが大幅に進化したことで、既得権益が大きく変化したのです。
このようにテクノロジーの変わり目によって、世の中はガラリと変わります。テクノロジーの波を見極め、世の中に合わせた施策を打つことが大切です。
イノベーションの変化に、自社も飲み込まれるような経営を。Lib Workの今後の展望とは
ー最新テクノロジーを見極めた経営で手腕をふるう瀬口社長ですが、今後の展望は？
「Lib Workは住宅メーカーではない」というのが私の考えです。今後は家をつくるだけでなく、家に住むすべての人たちが豊かに暮らせるような事業を行いたいと考えています。
ーなるほど。家ではなく暮らしを豊かにする事業ということですね！何か具体的に考えていることはありますか？
「暮らしを豊かにする」という目的に向けて、主に3つの構想を練っています。1つ目は、いろいろな地域で技術力のある工務店と連携し、自社のコンテンツを利用していただくこと。自社では異業種とのコラボ住宅を行っており、その住宅を地域の工務店でも施工していただくというのを考えています。
ーそうなのですね！しかし、異業種とのコラボはLib Workならではの強みともいえます。他社も施工できるようになることに抵抗はなかったのでしょうか？
差別化に関するジレンマは、「顧客視点」を忘れないようにすることで克服できました。工務店の方が持つ技術力を私たちが享受し、工務店の方が抱えるブランディングやマーケティング力の課題を私たちがカバーする…といったように、双方の得意分野を生かした事業を行いたいと考えています。
差別化の話でいうと、昨年開始した工務店向けのAIを活用した住宅プラン提案サービス「マイホームロボ」についても同じことがいえます。自社の強みとしてCGやVRの活用をすることで受注を獲得していましたが、このサービスを出すことで競合他社も使えるようになってしまう。自社の強みが無くなってしまうというジレンマはありました。
ーそのジレンマも、「顧客視点」を持つことで克服できたのですね
はい。自社の強みを保持して他社を駆逐するより、自らイノベーションを起こして自社を飲み込んでいくような、そういった経営ができればと思ったのです。
ーなるほど。自社発信で業界全体にイノベーションを起こすのですね！
そうですね。お客様の目線で考えると、Lib Workだけでなくどのハウスメーカーで建てる時も、CGパースやVRでどのような家が建つのか分かるほうが良いですよね。会社都合で考えず、顧客視点から事業を見直すことでジレンマは克服できると思います。
ー2つ目の構想とは？
家づくりは専門的な知識を要するため、なかなか知識がなく不安に思っているお客様は多いといえます。お客様の不安を解消するため、YouTubeチャンネルおよびオウンドメディアでの発信などは今後も積極的に行いたいですね。
ーメディアを運営するうえで何か気を付けられていることはありますか？
第3者的なメディアとなるようにしています。現在ネットにはたくさんの情報があふれている一方、最終的に自社のサービスへとつながるような記事も散見されます。企業側からの一方通行な情報に終始しており、本当に欲しい情報がなかなか見つけられないと思うのです。
自社で運営しているメディアは、Lib Workの名前を前面に出さないよう徹底しています。あくまで家づくりを考える上でのひとつのツールとして使っていただくようなイメージですね。
ーなるほど。最後に3つ目の構想について教えてください。
最後は、家づくりそのものを変えていきたいと考えています。現在認められている建材は木、鉄、鉄筋コンクリートの3つだけですが、そもそもなぜほかの材料ではダメなんだろう？と私は常々考えています。
ーほかの材料と言いますと…？
粘土やプラスチックはダメなの？と。もっと自由な発想で「家」と向き合い、素材をそもそも見直すところにも挑戦していきたいですね。
私が小さいころ、21世紀―2000年代の家って、もっと未来的で進んでいると思っていたんですよ。いざ2000年代になってみると、あまり変わっていないなと。住む人がもっとわくわくできて、より暮らしやすい未来型の家をつくっていければと思っています。
ーなるほど。既存の形にとらわれないLib Workの経営スタイルに、今後も目が離せませんね
ぜひ見守っていただければと思っています！
ー本日は、ありがとうございました！
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